Kunden gezielt zu bewerben, ist eine Kunst und in Zeiten von Facebook & Co von enormer Wichtigkeit, um seine Dienstleistungen und Waren erfolgreich an den Mann/die Frau zu bringen.

HubSpot hilft mit seiner cloud-basierten Plattform seinen über 95.000 Kunden in 120 Ländern dabei, dieses Kunststück zu schaffen. Über den eigenen Kanal sowie über Vertriebspartner wie z.B. Werbeagenturen oder Softwarehäusern wie Microsoft setzt HubSpot seine Lösungen weltweit ab. Etwas mehr als die Hälfte der Umsätze werden in den USA erzielt, aber auch außerhalb der Vereinigten Staaten ist man stark vertreten.

HubSpot ist auf diesem Bewertungsniveau schlichtweg zu teuer und deshalb bis zu einer Korrektur Kandidat für die Watchlist. Im Bereich um 240 Dollar wäre der Titel ein klarer Kauf, wobei aber zu ‚befürchten‘ ist, dass die Aktie den Anlegern nicht den Gefallen tun wird und nochmal auf dieses Niveau zurücksetzt.

Dafür vereint HubSpot einfach zu viele Vorzüge, sei es aus qualitativer wie auch aus quantitativer Sicht. Einzig die Bewertung spielt nicht mit.

Der Digitalisierungsprofiteur HubSpot wird noch immer durch Brian Halligan, einen der beiden Mitgründer, geführt. Neben ihm sitzt auch der zweite Mitgründer, Dharmesh Shah noch immer im Vorstand und verfügt über eine ansehnliche Aktienposition am Unternehmen. Insgesamt halten die Mitglieder des Managements in Summe acht Prozent aller ausstehenden Aktien. Man sitzt also mit den restlichen Aktionären im selben Boot und wird sich darum bemühen, dass es dem Unternehmen und der Aktie auch weiterhin gut geht – mitgefangen, mitgehangen.

Halligan gilt als hochqualifiziert, sei es aus operativer wie auch aus administrativer Sicht. Nicht umsonst genießt HubSpot einen hervorragenden Ruf als Arbeitgeber, wodurch man eine hohe Anziehungskraft auf gute Softwareentwickler ausstrahlt.

Soviel zur qualitativen Seite. Aber auch quantitativ machen die Amerikaner eine gute Figur. Die immensen Wachstumsraten kennen keinen Halt, auch die nettoschuldenfreie Bilanz kann sich sehen lassen. Einzig in Sachen Profitabilität ist der Konzern noch nicht am Ziel angekommen, weist aber die richtige Tendenz auf.

HubSpot steht bilanziell gesehen gut da und konnte seinen Cashbestand in den letzten Quartalen weiter erhöhen, was die Möglichkeit weiterer strategischer Zukäufe ermöglicht. Hier bewies HubSpot in den letzten Jahren stets ein gutes Händchen.

Die Tendenz zeigt in die richtige Richtung und erklärtes Ziel von HubSpot ist es auch, hier in den kommenden Jahren deutlich zuzulegen. Nach Jahren hoher Ausgaben für die Produktentwicklung münzen sich diese finanziellen Anstrengungen sukzessive auch in Profite um.

Der freie Cashflow ist bereits positiv, dies aber auch deshalb, da hochrangige Mitarbeiter vielfach mit Aktien bezahlt werden. Dadurch fließen dem Unternehmen zwar keine Mittel weg, allerdings müssen neue Aktien ausgegeben werden. Seit 2014 hat sich die Aktienanzahl immerhin um 36 Prozent erhöht, was für eine deutliche Verwässerung gesorgt hat.

Besonders bei kleinen und mittleren Unternehmen trifft HubSpot mit seinen flexiblen hinzubuchbaren Lösungen ins Schwarze. Von dort kommt das Wachstum her, wobei das Ende der Fahnenstange noch lange nicht erreicht ist. Der Markt, den das Unternehmen bedient, ist lt. Analysten von Morningstar 59 Milliarden Dollar schwer und wächst jährlich um zwölf Prozent. Der Kuchen ist also groß genug, um weiterhin starke Wachstumsraten zu ermöglichen.

Salesforce, SAP oder Zendesk sind potente Konkurrenten, allerdings bewirtschaften diese eher Großkonzerne. Kleine und mittlere Unternehmen greifen da lieber auf die flexiblen Lösungen von HubSpot zu.

Die traditionell hohe Bewertung wird sich nur rechtfertigen können, wenn HubSpot Quartal für Quartal abliefert. Ansonsten kann es für den Aktienkurs zwischenzeitlich auch einmal sehr hässlich werden. Denn über Jahre erfolgsverwöhnte Investoren stoßen ihre vormaligen Lieblinge auch wieder schnell ab, wenn es mal zwischenzeitlich operativ hapert und hohe Erwartungen nicht erfüllt werden.

Die laufende Erhöhung der ausstehenden Aktien ist ein negativer Punkt in der Bilanz, auch wenn dies bei Unternehmen in ähnlichen Entwicklungsstufen oft beobachtet werden kann.

Die hohe Bewertung manifestiert sich in einem ausgewogenen Portermodell, wo die Risikopotenziale überschaubar ausfallen. Branchenrivalität, Bedrohung durch neue Konkurrenten und Abnehmermacht sind gering bis mittelmäßig vorhanden, da das Unternehmen seine Nische, also kleine bis mittlere Unternehmen, gefunden hat.

Nichtsdestotrotz könnten Unternehmen wie Adobe und Salesforce zukünftig auch auf Kundenfang gehen. Bis dahin muss HubSpot alles daran setzen, seinen Kundenkreis zu erweitern. Denn ist ein Kunde erst einmal gewonnen, bleibt er für gewöhnlich seiner gewohnten und liebgewonnenen Plattform treu. Zu zeitaufwändig wäre der Umstieg auf ein anderes System. Zudem könnten wertvolle Daten, die in der Vergangenheit gewonnen wurden, verloren gehen.

Das Substitutionsrisiko ist nicht vorhanden, dafür ist das Thema Werbung und Kundengewinnung zu wichtig, auch in Zukunft. Seine Angestellten (= Lieferanten) muss man sich mit hohen Gehältern und Boni allerdings stets bei Laune halten, um die besten Köpfe der Programmiererszene im Team zu halten.

Der Wachstumswert HubSpot ist ein klarer Fall für die Watchlist und kann bei Rücksetzern eingesammelt werden. Das Unternehmen hat sich in seiner Nische etabliert und verwöhnte über die Jahre Analysten und Investoren mit stolzen Zuwachsraten. Wenn das so bleibt, sind in den nächsten Jahren deutlich höhere Notierungen drin.

Herzlichst

Ihr

Christof von Wenzl

Quellen: sentieo.com, morningstar.com, www.hubspot.com, guidants.com, wikipedia.de

Alle Kennzahlen wurden – sofern nicht anders erwähnt - auf Sicht der letzten vier verfügbaren Quartale berechnet.

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